标识作为企业的名片，是企业的一张脸，企业本应像维护自己的生命一样维护这张脸，然而现实中企业却经常“变脸”。
近期，各行各业的著名品牌都在更换已经使用多年的logo。不久前，国内知名企业杉杉集团正式推出了杉杉服装的全新标志，相关负责人称此次更换的全新logo以绿色为主打色，不仅体现了杉杉的活力和生机，而且更加切合了今天人们所倡导的低碳、环保和健康生活新主张。
再往前看，自去年李宁宣布更换其使用了近20年的商标以来，在不到1年时间内，包括麦当劳、星巴克、摩托罗拉、诺基亚、伊利等知名企业在不间断地进行一场群体性的换标运动，有人把这种现象称之为一股商业视觉的新浪潮。
当然，用什么样的方式为这种现象命名其实并不重要，重要的是每一家企业换标的背后，都有一个潜在的价值体系在更替。
以下为企业营销专家肖明超就此发表的见解。
企业要保持健康发展
去年，李宁启动了新标识，将其“L”形标识更换为“人”字形，“一切皆有可能”的口号也被“Make the change”代替，将主要用户群体直指“90后”的年轻一代，短短半年多过去了，“90后”对李宁的主动示好似乎并不热情。
与前些年的企业被动换标有所不同，这一轮的企业换标多半带有主动求变的积极色彩。日渐强大的内销市场处处都蕴涵着机遇，而企业间的竞争也变得更加激烈。很显然，想要提升消费者对品牌的认知度，进而激发他们内心深处对品牌的归属感，更换符合时代特性的新logo是最直接的方式。因此，此番换标浪潮，体现出企业渴望与消费者进行最直接的情感沟通，希望与消费者建立亲密、深厚的情感联系。
可见很多品牌为了增强品牌活力，或者顺应市场变化，都会进行换标活动，换标的目的是为了推动品牌的健康发展。因此，为了确保企业换标活动的全面成功，企业在换标之前必须作好细致的准备工作，将有可能因换标带来的风险控制在最小的范围。
企业标识的更换，必须服从和服务于企业的发展战略，如果换标与企业战略毫无关系，企业的换标就毫无意义，换标不是一种单纯的市场营销行为，它是企业战略思路的表现形式，也应该和企业的战略保持一致。例如2003年联想从“legend”换成了“lenovo”，是为了顺应其国际化发展的步伐，2006年英特尔换标，其闻名全球的“Intel inside”标语将改为“Leap ahead”，代表英特尔向家用消费类电子转型。从这个角度看，企业换标是向所有的利益相关者宣布“我已不是原来的我”，更换品牌标识的战略考虑要大于基于视觉识别层面的考虑。
如今，中国已成为全球炙手可热的消费市场，经过近30年的高速发展，企业的产品策略和消费者的价值观都在不断地发生变化。在服装行业，便捷发达的信息交流渠道使人们的消费心理变得敏感而善变，在大多数时候，人们的消费取向其实都充满了挑剔与质疑。如果企业一味以古板守旧的视觉形象示人，恐怕很难与消费者走得更近，更别提正确地把握消费者复杂的内心想法了。
真正的“革面洗心”
企业标识更换要确保“万无一失”，否则将会极大地损害原有积累的品牌资产。例如2010年10月，Gap公司在其官方网站上突然发布了新版品牌标识，换下了拥有20年历史，为广大消费者所熟知与喜爱的旧版标识，但消费者对这个新LOGO并不认可，有无数的消费者对Gap新标识提出质疑与反对——档次低、俗气、简陋、不像服装品牌、莫名其妙……恶评之声甚嚣尘上，不到30小时的时间，仅仅是在社交网站Facebook上，就有几十万人反对Gap新标识，让Gap陷入尴尬境地。企业在换标之前，要对消费者进行深入的市场调研工作，要充分的分析目标消费者对于现有品牌的理解，以及存在的问题，同时对于品牌的新的战略变化和品牌内涵的更新要评估消费者接受的可能性和障碍所在，同时要制订一个严密的计划有节奏的来推进换标，包括新旧标识的切换模式等等，让消费者感知到品牌的逐步变化，兼顾新旧品牌理念的传承和突破。
企业进行换标，要加强新品牌与受众之间的对话，如果与品牌的重大活动如推出新产品等同时推出，将能够更好地实现企业换标的预期效果。企业一定要为标识的更换策划精致的、全面的推广活动，换标活动的速度要快，力度要大，要在最快的时间内在最大的范围内将老标识更换成新标识，否则，如果市场上老标识和新标识并存的时间过长，不仅将导致新标识不被新的消费者认可，还会模糊老客户，甚至企业还需要在推广的过程中，向消费者完整解释和传达新标识的设计和内涵。李宁在未来就需要将这个新标志背后的寓意广泛而多渠道地传达给消费者，才能真正让消费者理解李宁的新内涵，否则很可能因为其针对90后的定位而让其他消费者远离。而在2011年3月正式启用新标识的星巴克也面临同样的问题。
企业不要单纯为了换标而换标，也不能只注重形式而忽视了内涵，同时不能忽视消费者，品牌换标不仅要有新的经营战略做基础，同时也要与企业的品牌建设体系溶为一体，才能让换标从面到心，实现真正的“革面洗心”。
